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Diversidad: ¿el nuevo ‘greenwashing’?

Greenwashing: pintarse de verde está de moda

Por mucho tiempo, las empresas han estado usando el método publicitario greenwashing para engañar a los compradores y hacerles creer que sus productos guardan respeto con el medio ambiente.

Greenwashing: pintarse de verde está de moda

La publicidad es un factor muy importante para el comercio, porque influye mucho en la decisión de los compradores, en la aceptación que tiene el producto y en las ganancias.

Las empresas, instituciones y hasta partidos políticos hacen uso de este factor para crear una buena imagen ante los demás y aumentar sus beneficios económicos.

Pero, ¿qué pasa cuando un producto solo finge una buena imagen, con respecto al medio ambiente, pero que no corresponde a su política real? Frente a estas situaciones surgió el término: greenwashing.

Greenwashing proviene de los vocablos en inglés “green” que significa “verde” y “whitewashing” que es la actividad de esconder hechos incómodos. En otras traducciones, también, se usa el término “wash” que significa lavado, lo que quiere decir “lavado verde”.

Greenwashing es un método publicitario engañoso que usan las instituciones para darle a sus productos, objetivos, servicios y políticas una imagen de aparente respeto al medio ambiente, sin hacerlo realmente.

Las empresas lo hacen para incrementar sus ganancias, sin hacer nada concreto a favor del medio ambiente y desviar la atención de la opinión pública de sus verdaderas actividades contaminantes.

Surgió en 1980, cuando algunas de las empresas estadounidenses más contaminantes, como DuPont, Chevron y Bechtel de la American Nuclear Society, fingían ser eco-friendly, que significa “respetuoso con el medio ambiente”.

Con el transcurrir del tiempo, el tema medio ambiental fue ganando interés, lo que ha creado una mayor apreciación por los productos ecológicos y orgánicos en la gente.

Esta valoración positiva es una de las principales causas del greenwashing, ya que, las empresas hacen lo que sea para ganarse al público, aún sea en base a mentiras o medias verdades.

Actualmente, la gente tiene una mayor concientización hacia el medio ambiente, es por esto que, en casos extremos, es necesario para algunas empresas que quieren seguir en el mercado. Ya que, el señalamiento por parte de la sociedad hacia las malas prácticas puede mellar la imagen de la institución.

Un claro ejemplo del greenwashing ocurrió en la COP15, donde varias empresas–como Coca Cola, BMW, DuPont, entre otros– se presentaron con una imagen “ecológica”. La compañía vendedora de autos deportivos, BMW, presentó autos que se impulsaban con hidrógeno, una novedad que fue muy apreciada por el público.

Sin embargo, más adelante, algunos periodistas informaron que una vez acabado el megaevento la empresa detuvo inmediatamente la producción de esta clase de autos.

Otro caso es el de la compañía petrolera Chevron, que realizó una campaña publicitaria, mediante impresos y para televisión, titulados People Do con la intención de mostrar su “buena fe ambiental”.

En los anuncios aparecían animalitos tiernos, como osos, zorros, pájaros, tortugas marinas, entre otros animales. Tuvieron tal éxito que hasta ganaron, en 1990, un premio de publicidad de Effie.

En la reciente COP25 también se presentó el caso las empresas de energia Endesa e Iberdrola, quienes patrocinaron el magaevento climático a pesar de ser cuestionadas como las más contaminantes. Endesa vierte 30 millones de toneladas de CO2 al medio ambiente cada año. Iberdrola 3 millones de toneladas anuales.

Según ha trascendido tanto Endesa como Iberdrola aportaron a la COP25 dos millones de euros cada una.Así lo indica un reporte de la agencia ALAI titulado: Los culpables patrocinan la Cumbre del Clima COP25 en Madrid, muy ilustrativo para conocer como opera el greenwashing en la útima cumbre climática.

Fuente: Servindi

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Los presidentes y primeros ejecutivos hablan de sostenibilidad a sus accionistas y a sus clientes. En los Comités de Dirección se debaten estrategias

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¿Qué es el greenwashing y cómo podemos evitarlo?

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Sin embargo, para los inversores centrados en cuestiones medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG), determinar la calidad de la información corporativa relacionada con la sostenibilidad puede ser un serio desafío.

Según el Governance and Accountability Institute, se estima que el 90% de las empresas que componen el índice Fortune 500 realizan ya algún tipo de informe de sostenibilidad. La situación es similar en Europa. A pesar de ello, en un discurso pronunciado en 2019, Hans Hoogervorst, presidente del Consejo de Normas Internacionales de Contabilidad, afirmó que es poco probable que el aumento de los informes haga que las empresas se esfuercen por ser más ecológicas. «No debemos esperar que los informes de sostenibilidad sean muy eficaces para inducir a las empresas a priorizar el planeta sobre los beneficios», dijo. «El  greenwashing está muy extendido».

El auge de los factores ESG

Hace tan sólo una década, sólo unos pocos inversores prestaban atención a los informes de sostenibilidad. Sin embargo, la inversión en materia ESG se ha ido incorporando progresivamente, y cada vez son más los que tienen en cuenta las consideraciones medioambientales en sus decisiones de inversión.

El coronavirus ha acelerado esta tendencia. Entre abril y junio de 2020, la inversión ESG atrajo flujos netos de 71.100 millones de dólares a nivel mundial, según Morningstar. Esto hizo que los activos gestionados superaran el billón de dólares.

Otro factor que eleva la presión es que los inversores son cada vez más conscientes de que el establecimiento y el cumplimiento de objetivos ambiciosos en materia de medio ambiente suele ser un indicio de una empresa bien gestionada.

Sin embargo, a pesar de todos los informes de sostenibilidad que se elaboran hoy en día, muchos inversores se sienten incapaces de conocer el verdadero nivel de sostenibilidad de una determinada entidad. Uno de los problemas radica en que  las sociedades tienen que informar a un amplio grupo de partes interesadas. Entre ellos están los empleados, las organizaciones no gubernamentales, los clientes y los reguladores. El resultado es un amplio abanico de información, gran parte de la cual es poco relevante para los inversores centrados en los factores ESG.

Un segundo problema, es que los informes de sostenibilidad han evolucionado de forma fragmentada. Esto ha creado un mosaico de información que deja a las empresas un amplio margen de actuación y crea confusión para los inversores. Como afirma la consultora McKinsey: «Estos marcos y normas permiten a las empresas una considerable libertad para elegir sus comunicaciones sobre sostenibilidad». Y añade: «Los inversores afirman que no pueden utilizar fácilmente la información sobre sostenibilidad de las empresas para tomar decisiones de inversión y asesorar con precisión».

¿Cómo podemos abordar el problema?

Teniendo en cuenta lo anterior, ¿cuáles son las estrategias más eficaces para hacer frente al greenwashing? La respuesta corta es que se necesita mucho trabajo y análisis. La evaluación e interrogación continuas son la clave.

Por supuesto, existen diferentes estándares. Sin embargo, el análisis de los datos resultantes proporciona una garantía importante. De hecho, hoy en día es más difícil que una empresa presente opiniones cualitativas de alto nivel que no estén respaldadas por medidas cuantitativas para mostrar cuál es su huella de carbono. Este es un gran cambio.

También es importante observar hasta qué punto una empresa institucionaliza la sostenibilidad. Por ejemplo, ¿establece la supervisión por parte del consejo de administración de las cuestiones ecológicas? ¿Vincula la remuneración de los ejecutivos a la reducción de las emisiones de carbono?

En cuanto al análisis contra el greenwashing, seguir invirtiendo en una empresa y tener la capacidad de hacer preguntas a la dirección puede ayudar a desvelar la realidad que hay detrás de las cifras. Un ejemplo es el de una empresa que siempre cumple sus objetivos de sostenibilidad frente a otra que apenas los alcanza. La primera puede estar fijando objetivos poco ambiciosos, mientras que la segunda podría estar esforzándose cada vez más.

Por eso creemos que las visitas a las empresas son el aspecto más importante de una buena estrategia contra el greenwashing. Los datos de sostenibilidad son una herramienta útil para conocer el historial de una sociedad. Sin embargo, la imagen completa es a veces más compleja. Sólo si se habla con las personas clave dentro de una compañía se puede entender realmente cómo la empresa está mitigando sus riesgos ESG más importantes.

referencia:
www.biodiversidadla.org
valoraconsultores.com
diarioresponsable.com

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